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主题乐园如何正确把握首期效应

编辑:美高梅手机版网站登录  时间:2020-01-17 10:20    点击量:

  大多数主题乐园、游乐园都有首期效应,甚至一些旅游景区、品牌酒店、度假区、知名旅游商店也都有首期效应。事实上,首期效应是主题乐园与其他景区的重要区别之一。大多数景区或旅游目的地都遵循旅游地生命周期规律,游客量呈现由低到高的缓慢增长过程,经历探索期,发展期,成熟期和衰退期。主题乐园通常没有这样的探索期或起步期,而直接进入发展期和成熟期。因此,主题乐园的首期效应备受关注,并成为乐园成功运营的重要考虑。然而,在实际运用中,一些主题乐园首期效应很短,开业一两个月游客量就迅速下降,并一直持续低迷;一些主题乐园首期效应的游客量起不来,没有形成轰动效果,游客量一直上不去;一些主题乐园虽然首期效应不错,但是首期效应过后游客量跌得很利害,很难再回复;还有一些乐园首期效应过后就转让或倒闭了,没有可持续经营,首期效应不过是昙花一现。上述问题都反映了乐园开发商和管理方对首期效应的理解和把握不足。

  主题乐园的首期效应本质上是由于市场追求新奇特的心理作用,以及主题乐园自身品牌或主题号召力和产品吸引力等供需两方面因素造成的。因此,影响和操控主题乐园首期效应的因素自然也由供需两方面构成。通常,一个正常的主题乐园一开业就会迎来较高的游客量,并保持一段时期的增长。如果没有新增的吸引物和主题化,主题乐园的游客量就会保持稳定或转入下降。大家把这个现象称之为首期效应。

主题乐园如何正确把握首期效应

  影响主题乐园首期效应的因素很多,在实际运营管理中,乐园管理方也通过一些措施控制或调整相关因素,以刺激和延长主题乐园的首期效应。在管理实践领域,大多数管理者都不会否认首期效应的好处。

  第一,主题或品牌号召力。主题和品牌号召力是主题乐园首期效应的基础。如果一个乐园拥有全球知名的主题和品牌,那么这样的乐园不仅在所在区域具有广泛的潜在市场,而且在全球也具有中远程的专程市场。例如,冰雪奇缘是迪士尼著名的动画,是个很好的主题,在全球有很多粉丝。可以预见,一个冰雪奇缘主题乐园的开业将会收到很好的首期效应,不仅能吸引区域内的游客,还能够带来境外的专程粉丝。

  第二,产品本身的吸引力。主题乐园的产品包括一系列乘骑器械、演艺活动、主题景观和动植物等等。其中大型海洋动物表演类产品具有广泛而持续的吸引力,能够带来较为稳定的首期效应。造成产品本身吸引力弱的因素也有很多,比如产品定位不准确,产品的市场域太窄,产品老化快,产品易于复制和模仿等。乐园产品吸引力的塑造是一项具有创新性的系统工程。

  第三,主题或产品的纵深。如果主题乐园的主题比较肤浅,可塑性差,主题化程度不高,那么这类乐园的首期效应不会持续太久。如果乐园产品的纵深不够,项目不多,人均游玩时间短,重游率就不高,首期效应也自然会受到影响。

  第四,主题分区或产品更新。能够持续运营的乐园都会投入一定的资金用于产品和项目的更新改造。基本一年一小改,三年一大改。大改包括整个主题分区的重建或大型项目的增加,能够显著重构或改善乐园吸引力,从而导致首期效应的延长。对于一些重大改造或扩建的乐园而言,改造后的乐园相当于重新开业,迎来第二次“首期效应”。此外,更新改造的节奏对首期效应的影响也很明显。

  第五,潜在市场规模及其流动性。如果主题乐园辐射的区域内潜在市场规模不足,或者流动性较差,主题乐园难以得到持续客流,首期效应不会很长。如果乐园又布局在一个中心性较低的二三线城市,不仅乐园的重游率低(因为二三线城市普遍消费力低,不可能大规模重复出游),而且由于城市对周边客流的吸引力弱,乐园也得不到足够的腹地市场支撑,首期效应也不会很长。

  第六,乐园的市场营销操作。许多乐园在开业前几个月,甚至一两年前就开始做市场预热,一些乐园还搞起饥饿营销,客观上增加了市场认知,吊起市场胃口,对刺激首期效应有很大帮助。现代主题乐园的开业,越来越重视开业前的营销环节。然而,许多案例表明,如果乐园的主题和产品力不够,而夸大营销,吊高市场胃口,过分增加市场希望值,可能欲速不达,扩大了游客的心理落差,造成不良口碑,最终影响的还是首期效应,甚至乐园的可持续经营。

  第七,乐园的口碑和体验。在信息时代,乐园在线评论和体验评价越来越普遍,游客用脚投票。显然,拥有良好口碑和卓越体验的乐园必然能够提高潜在市场的转化率和现实市场的重游率,从而延长甚至提升首期效应。这类乐园的首期效应有可能持续三五年。

  第八,外部环境和特殊事件的影响。这类影响大多属于不可控影响,包括区域重大交通基础设施的变化,出入境等公共政策的变化,重大灾害性事件等。首期效应可能还与开业时间有关。日子选的不好,开业后遇到长雨季,或者重大区域事件,或者与区域交通服务开通和运营时间不匹配,都有可能影响首期效应。

乐园主题和品牌的号召力

  正确理解上述因素的影响,对把握主题乐园首期效应极为关键。不幸的是,许多乐园管理方对此知之甚少,或者不全面,导致一些误解。其中一些误解,不仅诱导了投资方做出错误决断,也导致管理方采取不当措施。在这里,要对乐园投资方和管理方有所劝诫。

  第一,首期游客量并不能全面真实地反映主题乐园的可持续经营情况。诚如前面所说,大多数主题乐园都存在首期效应,游客在开业前期游客量都比较高,首期效应过后游客量会停滞不前甚至下降。更为重要的是,一些乐园管理方为了追求较好的首期效应,会做足开业前营销,并加大开业期间的促销力度,营造火爆的首期效应。如果仅凭首期一两年的火爆表现来判断乐园的可持续经营情况,是片面的,也是有风险的。通常,乐园的可持续经营应该根据一个相对完整的生命周期来判断,通常是5年。

  第二,不可过分追求首期效应。首期效应是市场需求,以及乐园自身主题和产品力的综合反映。乐园的管理和营销操作确实能够刺激、扩大和延长首期效应,但过分追求首期效应无异于杀鸡取卵。因为潜在市场规模和流动性在一段时期内是相对稳定的,乐园主题和产品的吸引力也不可能在短短一两年做出重大调整,过度的营销操作无非是在短时期内榨干乐园产品力,抽干潜在市场。首期过后,迎来的自然是快速而急剧的游客量下降。

  第三,首期效应不仅发生在新乐园,老乐园也有“首期效应”。主题乐园是有生命周期的。如果乐园完全不进行更新改造,只做简单维护,那么乐园将会在首期效应后很快走向衰退。所幸,大多数致力于打造品牌,做百年老店的主题乐园都会投入资金做周期性更新改造。事实上,每一次重大的更新改造,都会重构主题乐园的吸引力,从而引发新的一次生命周期,自然也会在改造项目开业时,迎来首期效应。

  第四,过分追求产品技术指标可能影响首期效应的持续性。一些主题乐园可能设置了大型乘骑器械,追求最高、最快、最大、最长等技术指标。这些极致的技术指标自然能够成为乐园营销的噱头,刺激首期效应。然而,拥有这类极致技术指标的大型乘骑器械往往是要么容量不足,要么运营成本过高,要么太刺激,看的人多,坐的人少。最终,这些乐园核心项目的重游率比较低,影响首期效应的持续性。迪士尼乐园和环球影城等主题化程度较高的品牌乐园,他们选择使用的大多数不会是技术指标过高的项目,而是体验最好,市场域最广,容量合理,运营和维护成本比较经济的项目。

  首期效应的把握无非是关注供需两方面因素,增加首期效应的强度,或延长首期效应的长度。由于外部环境条件和乐园自身产品力和运营力是相对稳定的,首期效应的强度与长度之间也存在某种转化关系,强度上去了,长度就会缩短,因此首期效应应该要把握个度。营销操作确实凑效,但不可过分依赖。乐园主题和品牌的号召力,以及产品吸引力的长期营造和提升,才是正道。

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